CuernavacaGay

“El lenguaje no es nunca neutral, y los actos de nominación tienen efectos sociales: definen imágenes y representaciones. Elegir la palabra “gay” es reconocer la legitimidad y la necesidad del movimiento de afirmación de uno mismo...”

Pese a la innegable transformación y evolución social que actualmente disfrutamos en los diferentes campos sociales (político, cultural, religioso, social entre otros), la tolerancia y aceptación respecto a las diferentes formas de vivir la sexualidad, aún se encuentran en proceso de homogenización, ya que la tolerancia plena que conlleva al respeto y aceptación, aún no es similar en todas las regiones del país, ni en todos los escenarios y estratos sociales.

En las sociedades conservadoras de algunas provincias, en donde la doble moral, el machismo y discriminación ante todas las manifestaciones y prácticas diferentes siguen prevaleciendo, la homosexualidad y todo lo referente a este estilo de vida, es objeto de crítica y reprobación social.

Los medios de comunicación ¿amigos o enemigos?
En décadas anteriores, en los diversos medios de comunicación, era común observar reportajes, noticias, telenovelas y sketches donde se mostraban imágenes de la comunidad gay a través de travestis y personajes amanerados que eran víctimas de burlas, agresiones y sarcasmos, esto como elemento cómico digno de ser explotado. Actualmente los medios de comunicación presentan una transformación notoria en los contenidos de su programación, ya que los personajes amanerados e incultos, han migrado a personajes complejos, con valores y tendencias vanguardistas que nos solo son respetados sino que son imitados por el resto de los grupos sociales.

En la televisión, durante los años 90 y principios de 2000, la industria de las telenovelas presentó a personajes homosexuales como uno de los elementos que formaban parte de las estructuras narrativas de sus historias.
El mito negativo sobre la homosexualidad se ha ido diluyendo, hoy por hoy todo lo referente al mundo gay, es tema de conversación de adolescentes, jóvenes, amas de casa y hombres adultos. El contexto sociocultural ha sentado las bases para que la tolerancia y pluralidad se impongan sobre visiones retrógradas que algunos cuantos quieren imponer ante el crecimiento y maduración social.
Comunicación y marketing
La comunidad gay-lésbica se presenta actualmente como uno de los segmentos de mercado más interesantes para las empresas de bienes y servicios. Los más visionarios se han dado cuenta que estudiar el segmento gay nos solo representa una oportunidad de negocio en tanto que pueden captar e este target, que por lo menos en México ha sido ignorado, sino que también han .descubierto que un mejor conocimiento del segmento, les aporta insights relevantes que pueden ser aplicables a sus estrategias de comunicación y marketing dirigidas al consumidor global, dotando de esta forma a sus marcas de un carácter actual y vanguardista

“A finales de los años 80 y en los 90 la publicidad gay proliferó en Estados Unidos y Europa. Las marcas de ropa, productos de belleza y perfumería, fueron las primeras en arriesgarse: Chanel, Gucci, Calvin Klein, Levi´s, etc..

Actualmente, se pueden encontrar empresas trasnacionales de diferentes ramos que producen comerciales y anuncios impresos con contenido gay: Dolce & Gabbana, Diesel, Banana Republic, Nike, Abercrombie & Fitch, Benetton, Versace, Prada, Moschino, HOM, Parliament, Marlboro, Lucky Strike, Heineken, Guiness, Johnnie Walker, MTV, Hyundai, Chrysler, Toyota, Mac, Pond´s, Body Shop, etc.”

Actualmente, en nuestro país, marcas como Bacardí, American Express, Levi´s, Blue Shot, etc., se promocionan en los principales lugares de encuentro gay, esto no es una casualidad, es producto de que empresas visionarias han detectado un nicho de oportunidad al dirigirse de forma directa y segmentada al consumidor gay.

Este tipo de acciones son sólo el principio de una cadena de estrategias de comunicación y marketing que poco a poco las diversas empresas de bienes y servicios irán implementando, no solo para captar el consumo y la preferencia del segmento gay, sino para identificar insights relevantes que puedan ser aplicables a estrategias globales de comunicación al consumidor en general, independientemente de su preferencia sexual.

Las campañas o comunicación que retoman elementos pertenecientes al mundo gay, han logrado dotar a sus marcas de un aire de modernidad y vanguardia, que son altamente valorados por la población en general, es decir, el origen del insight es lo de menos, siempre y cuando cumpla con la función de proporcionar a las marcas de un carácter actual y juvenil.

Cada vez son menos los anunciantes y las empresas que se arriesgan a dejar fuera a este sector de la población. La población gay ha impuesto estilos de vida, modas y tendencias que paulatinamente son apropiados por empresas de diversas categorías y servicios. Howard Buford, presidente de la agencia publicidad Prime Access en Nueva York decía: "mostrarse inclusivo con gay´s y lesbianas o incluir asuntos relacionados con ellos en una campaña no se hace sólo para vender más un producto, sino también para darle a cualquier campaña un aspecto joven y de estar a la última moda"